竞争情报即企业为了在市场竞争中取得或保持优势，对竞争对手、竞争环境以及企业自身进行全面、系统的监测和分析，并将所获得的信息进行整理、分析和转化后得到的有价值的情报。近年来，竞争情报在企业管理实践中的重要性日益凸显，越来越多的企业领导者在进行决策时会依赖情报支持。

在竞争情报分析流程中，针对信息的分析与解读是最为关键的环节之一。有时，信息分析人员甚至比竞争对手企业的员工更了解该企业的经营目标，而他们之所以能够做到这一点，主要是因为运用了科学合理的竞争情报工作方法。在竞争情报对辅助企业战略决策和提升市场竞争力的作用日益显著的背景下，汉鼎咨询计划针对竞争情报相关理论和关键要点进行梳理，并推出系列推送。本篇将聚焦于竞争情报中的关键概念 ——“预兆信息”，展开深入分析。

一、识别预兆信息有哪些关键意义？

在竞争情报理论中，预兆信息指那些能够预示市场、竞争对手或行业等方面即将发生变化的早期信号或迹象，具有前瞻性、模糊性和潜在价值高的特点。在成文前，汉鼎咨询查阅相关资料发现，当前互联网上针对竞争情报中“预兆信息”这一概念相关的信息较少且大多不成体系，实际上，很多时候竞争情报研究的目的就是为了得到预兆信息，由于预兆信息蕴涵着研究人员根据对象企业的现实和历史数据所做的推断，可以说竞争情报的研究分析是建立在对预兆信息的认识基础上的，如果没有预兆信息，也就没有竞争情报研究工作存在的意义。从宽泛的角度来说，预兆信息在企业决策问题分析、竞争情报研究、尽职调查等研究领域都存在比较广泛的应用。

企业决策问题分析中涉及三个层次的信息，即信息(information)、表征信息(indicators)和预兆信息(signals)，其中预兆信息指的是那些与事物的发展变化有关的重要信息。例如企业财务报表数据是反映企业经营状况的表征信息，而从其中的投资和利润指标数据变化可以发现企业经营状况走势，因而这些数据亦可作为预兆信息。从信息加工过程看，对海量信息进行筛选可以得到表征信息，对表征信息经过分析判断，可以发现预兆信息。

识别预兆信息通常可以帮助企业管理者确定分析研究的重点、为决策分析提供依据或启动新思路。在竞争情报工作中,针对竞争对手及市场的战略预测往往建立在由某些预兆信息所引申出的推论基础上。例如，通过某企业扩大企业生产规模、与关键原料供应商签定长期供货合同以及企业领导关于在若干年内成为业界领军企业的宣示等信息，分析人员可以得到该企业在一定时期范围内的市场份额目标等推论，进而在此推论基础上制定本企业的应对策略建议。

二、如何识别预兆信息？

根据拉姆·法希总结的预兆信息的分析识别过程，信息历经环境数据、表征、预兆等状态，融入情报研究人员的搜集、筛选、感知、推断和评估等分析工作内容，发生了形式和承载内容的双重变化，如下图所示：

其中值得注意的一点是，针对预兆信息的识别和处理，源于对表征信息的搜集，因此想要得到更多的预兆信息，首先要发现和获取表征信息。具体而言，表征信息又可分为：行为表征信息、语言文字表征信息、企业组成属性变化表征信息。

Ⅰ行为表征信息

企业绝大多数表征行为信息都有一定的预兆作用，可以由这些表征信息推断出企业的其他行为或诸如理念、实力和结构等企业要素的变化情况。行为表征信息可分为四类——市场行为表征信息、组织行为表征信息、关系行为表征信息和不作为行为表征信息，其中市场行为表征信息指来自企业有关市场经营活动中的信息；组织行为表征信息指来自企业内部组织管理活动的信息；关系行为表征信息指来自企业与各种实体单位的关系行为的信息；不作为行为表征信息指来自企业不作为行动的信息。

以市场行为表征信息举例，企业市场经营活动主要是围绕产品、客户的行为和针对竞争对手的竞争行为。其中产品或服务的行为包括推出新品种或改进已有的产品或服务流程等；客户的行为包括调整分销渠道或改变对用户的服务策略等；竞争行为则包括在广告宣传、促销手段和价格等方面的改动等，由于市场行为表征信息源于企业在市场经营中的公开行为，因而比较容易观察和捕捉。

Ⅱ语言文字表征信息

语言文字表征信息蕴涵了大量的竞争情报表征信息，但有时会被不自觉地忽视，因为人们一般更愿意相信自己针对事实所做的总结分析，但实际上语言文字表征信息也值得引起情报人员重视，因为语言文字信息常常先于行为信息出现，有助于对某些企业行为的全面的理解和认识。

语言文字表述可分成事先预告、事后公告、评述性和非正式等。事先预告表征信息指那些企业用以宣示未来行动或意图的语言文字表述，如企业宣布退出某个市场、扩展某条生产线、雇请某位新人或寻求某类合作伙伴等，这些表述目的各异，但都具有强烈的预兆提示作用。事后公告表征信息指企业发布的通报性信息，如对外宣布的人事任命、研发进展、产品改进和市场战略调整等。评述性表征信息指企业通过正式渠道给出的评论或解释性信息，此类信息会涉及企业经营状况、市场/客户分析、企业决策缘由等多个重要方面，信息发布形式又较正规，因而对竞争情报研究具有重要提示作用。非正式表征信息是指那些以非正式形式传递的企业经营信息，如企业销售人员在业务过程中就企业预告或公告向客户做出的解释说明。

Ⅲ企业组成属性变化表征信息

企业的组成属性本身就是一个十分复杂的信息聚合体，涉及企业的市场战略、价值链、企业联盟关系、企业信念、资产、能力、技术、组织结构和企业文化等方方面面，企业关键属性的变化，不可避免地会成为竞争情报关注的表征信息。例如，一个企业若是在不停地努力提升其信用等级，则此信用情况的变动必然预示该企业酝酿新的战略举措；而企业从以生产为中心向以客户为中心发展的企业文化的演进，也必然预示企业会在其与市场发展战略相关的各成分对象上有所调整。

在对预兆信息的研究过程中，想要捕捉丰富的表征信息，还需建立广泛的信息收集渠道。不仅要注重媒体监测，关注媒体、行业期刊、财经新闻、社交媒体等，获取行业动态、企业新品发布、技术突破等信息；还可重点关注行业报告与研究，通过参加行业展会、研讨会、论坛等活动，了解行业现状、未来趋势及竞争对手情况；也可通过与供应商、客户、合作伙伴的交流，获取有关市场需求变化、竞争对手动向等第一手信息。此外，企业内部销售、客服等一线人员在与外界接触中也能收集到有价值的预兆信息。

在实践中研究人员还需尽可能的运用数据分析工具，通过收集和分析海量的市场数据、消费者行为数据等，发现隐藏在数据中的趋势和模式。如分析电商平台的销售数据，可发现某些产品的销售增长趋势、消费者偏好变化等信息。若具备文本挖掘技术，还可对大量的文本信息，如新闻报道、企业年报、社交媒体评论等进行挖掘，提取关键信息和主题，识别出潜在的预兆信息。

三、如何解读预兆信息？

上文中如何识别预兆信息部分曾提到，在竞争情报研究过程中，从表征信息得到预兆信息需要经过一个解读分析的过程，在这一环节中，研究人员需要从表征信息中发现推论，得出对竞争环境或竞争对手状态变化的认识，这些认识也就是所谓的预兆信息。

预兆信息的本质是提示变化，而针对预兆信息的解读就是发现和总结变化的过程。企业及其经营环境的发展变化通过各种各样的表征信息表现出来，因而进行预兆解读要求研究人员在审视表征信息的过程中牢牢把握住“变”字，尽早发现变化征兆，找出相关变化对企业的影响意义。

Ⅰ预兆信息的分析过程模型

虽然对预兆信息的解读分析通常是一个比较复杂的过程，但其中也又一定规律可以遵循。拉姆·法希围绕预兆信息的解读提出了一个可供参考的竞争情报分析过程模型。

具体来看，首先，预兆解读工作要从对表征信息的分析开始。表征信息往往首先来自传言之类并不确定的消息，需要进一步加以验证，了解与有关情报相关的各种背景，只有这样才有可能通过表征信息发现情报的正确意义（即预兆）。

其次，目的分析（信息发出者试图通过情报对外传递的深层次信息）在预兆解读工作中处于关键地位，这里的目的有两方面含义，一是预兆(或情报)本身承载的目的，二是企业透露信息的动机。所谓透露信息的动机则是指信息发出者决定透露信息的原因以及信息发出者采取各种具体透露措施的原因，这些原因可能远较预兆承载的目的复杂，搞清这些原因，对于正确理解和认识预兆情报更是必不可少的条件。

在完成表征信息和目的分析后，需要对预兆内容进行深入解析，在预兆信息的内容、背景和目的都已了解清楚的情况下，竞争情报研究人员要从信息的内容逻辑、时效性和可信度等多方面对预兆信息进行分析评述。

解读预兆信息的工作模型的最后一步是分析评述预兆（或情报）对相关企业的启示。启示既有针对情报工作对象企业的，也有针对情报业务组织企业的。启示的形成意味着预兆解读工作告一段落，也意味着竞争情报人员可以在此基础上进行更为深入广泛的调查和研究工作。情报人员只要依次回答了这些问题，就可以基本解决相应的竞争情报问题。这种问题导向式工作模型对情报研究方法的正确实施有很好的保障作用。

Ⅱ预兆信息解读中可能运用的常见分析方法

在针对具体信息分析的过程中，可能涉及到的具体的定性分析和定量分析方法，在实践中通常需要将此类方法进行结合综合运用。

其中定性分析法包括专家判断法、情景分析法等。专家判断法即组织行业专家、企业内部的资深人员等，凭借他们的专业知识和经验，对收集到的预兆信息进行评估和解读，判断其对企业的潜在影响。情景分析法即根据不同的假设和可能的发展路径，构建多种情景，将预兆信息放入不同情景中进行分析，探讨其在各种情况下可能产生的结果和影响，帮助企业制定相应的应对策略。

定量分析法包括指标体系法、时间序列分析等。其中指标体系法指的是建立一套与预兆信息相关的指标体系，如市场增长率、技术成熟度指标、竞争对手的财务指标等，通过对这些指标的量化分析，评估预兆信息的重要性和影响程度。时间序列分析指的是如果预兆信息具有时间序列特征，如某种产品的销售数据随时间的变化，可运用时间序列分析方法，预测未来的趋势和变化，为企业决策提供依据。

以上定量和定性分析主要应用于预兆信息的推理预测中，由于竞争情报可能涉及到的研究和分析方法众多，在本篇内不做大篇幅解释，汉鼎咨询后续也将针对竞争情报相关的研究和分析方法进行更深入的盘点。另外，情报素材揭示的可能性不是唯一的，信息解读过程也不是唯一的，细心、恒心与耐心才是信息解读工作的不变要件。

内容参考文献：

《竞争情报方法》王延飞著 北京大学出版社

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